BLENDED MARKETING BY LAVA STUDIO

BLENDED MARKETING BY LAVA STUDIO

¿Viven los medios impresos? Es la pregunta que durante la última década ha recibido como respuesta muchos claroscuros entre los expertos de la publicidad. Mientras nos ocupamos del tema, te invitamos a conocer la estrategia de mercadotecnia que así lo demuestra y que hoy día debes considerar para llevar a tu negocio al siguiente nivel: el Blended Marketing.

Los medios impresos parecen ser invisibles. Si no lo crees, di que es lo primero que piensas cuando escuchas la palabra “titulares”. ¿Pensabas en un periódico o en la página principal de un sitio web? Con más de 18 familias de papel, 3 categorías de tinta y un legado que se remonta al año 4,000 antes de Cristo, los medios impresos reinan en el mundo de la comunicación moderna. ¿Por qué entonces, sentimos que están ausentes?

Porque, los hemos dado como un hecho. Esa revista que llega a tus manos cuando estás esperando está tan arraigada en tu vida cotidiana como el camino a tu trabajo o el café que tomas todas las mañanas. De hecho, regresa en el tiempo tan lejos como puedas, seguro encontrarás que los humildes impresos siempre estuvieron allí para saludarte, todos los días. Cualquiera que esté de acuerdo en que los medios impresos están en decadencia, tiene que hacerlo con ironía.

Eso lo saben en el mundo de la publicidad, que ha visto un montón de nuevos canales de comunicación y montado a los consumidores en la ola digital. Pero cualquier agencia de medios que se considere respetable sabe de la efectividad de los medios impresos. Ya sean revistas, inserciones en periódicos o folletos, los medios impresos están probados en cualquier estrategia de ventas porque, además de su demostrado arraigo, son el único medio que cumple la regla de los tres pasos: A. Hacer contacto personal, B. Dar información que sea fácilmente accesible, y C. Hacerla memorable.

Entonces … ¿aún viven los medios impresos? Definitivamente si. En este caso, estamos hablando de la garantía impresa que es crítica para la comercialización y venta de tus productos o servicios. Nuestro mundo está tan repleto de correos electrónicos, medios sociales, sitios web y conexiones dirigidas por internet, que cada componente en línea está lleno de un “ruido” circundante. Los medios impresos proporcionan el marco y la oportunidad para comunicar el mensaje central de tu marca sin las ventanas emergentes del sitio web o sin ser interrumpido por un mensaje en Facebook de tu mejor amigo.

La realidad es que los consumidores se han convertido en multiplataforma y, así como se aventuran cada vez más en las redes sociales, también se aferran a los medios tradicionales. Así es que nace el Blended Marketing, que no es otra cosa que el arte de fusionar el marketing digital y el tradicional que tu marca necesita para destacar entre los demás, y se basa en una estrategia integral en la que los distintos canales publicitarios se complementan para hacer llegar tu mensaje a un mercado meta más amplio.

Veamos. El consumidor actual, entre 21 y 45 años, es un consumidor hiperconectado, que está siempre en internet ya sea por trabajo o entretenimiento, y que sus decisiones de compra se ven muy influenciadas por lo que ve en sus redes sociales y que normalmente se informan a través del contenido digital; por otro lado, tenemos a los consumidores mayores de 45 años que, aunque están conectados, no necesariamente ven el internet como su referente para todo, son usuarios que suelen navegar por entretenimiento o por mantener sus relaciones, pero que siguen prefiriendo el placer de leer el periódico y creen más en lo que dice una revista impresa o una valla publicitaria, porque en general no suelen seguir a las empresas en sus redes sociales ni prestar tanta atención cuando un anuncio en Facebook los impacta.

Como podemos ver, a los primeros los captamos más fácil si decidimos invertir en plataformas digitales, porque es su “ambiente natural”, mientras que, para llegar a los segundos, claramente deberíamos de hacer una mayor inversión en canales tradicionales. Y justamente eso es lo que consigue el Blended Marketing.

¿Sigues dudando? Revisemos más de cerca la ciencia detrás de los beneficios del papel y la impresión en un artículo escrito por Roger Dooley en Neurosciencemarketing.com “Print vs. Digital: Otra victoria emocional para el papel” (1), donde analizaron la manera en que la gente procesaba anuncios digitales contra impresos. Algunos interesantes resultados del estudio incluyeron:

  • Los anuncios digitales se procesaron más rápidamente.
  • Los anuncios impresos atrajeron a los espectadores por más tiempo.
  • Los sujetos no indicaron ninguna preferencia por ninguno de los dos medios.
  • Los sujetos absorbieron aproximadamente la misma cantidad de información de ambos medios.
  • Una semana más tarde, los sujetos mostraron mayor respuesta emocional y memoria para los anuncios de medios impresos.
  • Los anuncios impresos causaron más actividad en áreas cerebrales asociadas con valor y deseo. (1)
  • El material impreso es más “real” para el cerebro, tiene un significado y un lugar; está mejor conectado a la memoria porque se relaciona con sus redes de memoria espacial.
  • El material físico implica más procesamiento emocional, lo cual es importante para las asociaciones de memoria y marca.
  • Los materiales físicos produjeron más respuestas cerebrales conectadas con sentimientos internos, lo que sugiere una mayor “internalización” de los anuncios”. (1) (2)
¿CÓMO HACERLO?

Lo que puedes conseguir conjuntando inteligentemente ambas estrategias puede parecer obvio, pero para las empresas que solo apuestan a la mercadotecnia digital parece que se les está olvidando. Como con cualquier campaña publicitaria, lo principal es que identifiques bien qué valor aporta al consumidor tu producto o servicio, conozcas lo mejor posible a tu público meta y definas cuáles son tus objetivos. A partir de ahí, deberás diseñar cuidadosamente una estrategia en la que señales claramente qué canales, plataformas o herramientas utilizarás y en qué proporción, y que luego elabores mensajes creativos que respeten la particularidad de cada medio que utilices. Lo esencial es que tu campaña sea clara e integral y que no confundas al consumidor con anuncios discordantes o contradictorios. Más bien, trata de conectar a tu público de una plataforma con otra para dar seguimiento a un mismo mensaje por diferentes vías.

Para lograr lo anterior es indispensable que tengas siempre presente los fundamentos de las campañas de marketing y el impacto que un buen diseño tiene en ellas. Hay algunas sutiles diferencias entre lo impreso y lo digital que significan que cada uno tiene sus propias fortalezas y debilidades. Se trata de la versatilidad de los impresos y el desplazamiento de lo digital, donde el diseño impreso debe permitir que los ojos recorran todos los diferentes elementos que lo componen -gráficos, imágenes y variados diseños- utilizando la yuxtaposición espacial para crear un ambiente visual agradable y comprometer al lector de esa manera, mientras el diseño web debe motivar al usuario a moverse por la pantalla de su dispositivo para obtener más información acerca de lo que en esos primeros segundos atrajo inicialmente su atención.

Debido a estas diferencias, rara vez encontrarás algún diseño que en ambos medios sea el mismo. Si tu campaña parece idéntica en los diferentes medios, tienes un problema, no deben diseñarse para ser iguales. Los clientes interactúan de manera diferente en cada medio, por lo que su diseño debe optimizarse para cada plataforma. En publicidad y mercadotecnia, la clave está en complementar los estilos en vez de tratar de igualarlos. Solo unos pocos elementos clave e idénticos enlazarán el diseño en cualquier formato que se requiera.

El objetivo no es enfrentar al medio impreso contra el digital, sino utilizarlos de manera complementaria. Hay elementos que pueden transportar al usuario de uno a otro y viceversa. Hasta arriba en esta lista se encuentran la identidad de marca, las imágenes y la tipografía. Así, mientras que el contenido real puede ser diferente en los formatos, estos elementos siguen siendo los mismos para crear ese sentido de armonía y construir el reconocimiento de la marca. Los clientes ven la combinación de imágenes, colores y tipografía y conectan con el que han visto.

Pero entonces, ¿por qué sigues empeñado en dirigir tu campaña solamente a lo digital? Lo que pasa es que anhelamos “imprimir” en píxeles.  El 27 de octubre de 1994, cuando se publicó el primer banner digital, la raza humana se sintió atraída por su novedad. Miles de compañías destinaron sus fondos para subirse a ese tren. Pero desde entonces, mucho ha cambiado. Hoy en día, los anuncios digitales han ganado el odio de los consumidores que muchas veces destinan la mayor parte del tiempo buscando escapar de la ola de publicidad push. Ahora buscan cosas que no les implique necesariamente una pantalla digital, eligen a las revistas sobre la información en línea y las experiencias reales sobre los viajes virtuales.

Esta es una realidad de la que no podemos escapar. Como seres humanos, estamos invariablemente unidos a cosas que son de naturaleza multisensorial. ¿Por qué? Porque la misma parte del cerebro que procesa nuestros sentidos, es responsable de almacenar los recuerdos también. No es ninguna sorpresa entonces que los medios impresos ofrecen esa fuerte experiencia sensorial que une el tacto, la vista y, a veces, incluso el olor, y eso es por lo que la impresión sigue viva.

Lo que estamos diciendo es esto: somos humanos, no robots. Sin negar la fuerte influencia de los medios digitales en nuestra vida, lo que naturalmente preferimos y nos toca son las cosas físicas. Y lo que verdaderamente nos toca el corazón es esta impresión. Podemos explorar lo digital, pero sólo para hacer nuestra experiencia más rica. Así, no dejes pasar ninguna oportunidad de comunicarte efectivamente, acércate a nosotros y echa mano de todas las tácticas de mercadotecnia que han comprobado su eficacia, más las nuevas enfocadas en el mundo digital.

Para terminar, si toda esta lógica no te convence, podemos ilustrarlo mejor con la lectura de estas últimas líneas: no importa qué edad tengas, has llegado hasta aquí como el vivo ejemplo de que los medios impresos siguen más vivos que nunca.

  1. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/print-vs-digital.htm#
  2. http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/case-studies/MillwardBrown_CaseStudy_Neuroscience.pdf